Relation Ships

Avez vous déjà entendu parlé du Brand journalisme? En France, la première acteur sur ce territoire est l’Agence de Contenu. Ses objectifs: « Une meilleure crédibilité auprès de son lectorat, à travers des contenus informatifs et non commerciaux, qui participent à améliorer l’image de marque. »

Quelles sont ses origines? Dès 2004,le McDonald’s chief Global marketing officer, Larry Light expliquait: « Identifying one brand position, communicating it in a repetitive manner is old-fashioned, out of date, out of touch, » Light says. « Simplistic marketing is marketing suicide. »

Pourquoi?  « Because journalism involves telling many facets of a story to diverse groups of people. Face it, gigantic international conglomerates such as McDonald’s have diverse audiences to reach. That’s why the current campaign, « i’m lovin’ it » lends itself well to diversified marketing. »

Une forme de transmedia éditorial avant l’heure… Une bonne manière de raconter différents parties d’une même histoire globale à travers des canaux et des timing différents…en exploitant les possibilités de chaque point de contact et de son potentiel de sens…

Comme le précise Susan Solomon de ClickZ: Que faire pour un Mac Do qui se situe à côté du bureau de l’ancien président Bill Clinton sur la 125e rue à New York: Compte tenu du goût de l’ancien président pour le produit, ça pourrait être intéressant de faire le point sur les observations de Clinton ou interroger les employés qui l’ont servi?

En résumé: faire décoller le contenu éditorial par rapport à la marque en s’appuyant sur des éléments clés (ce que Seith Godin résume « what happens to a brand in the world »). De cette manière, on s’appuie sur lac capacité à nourrir l’éclairage des composantes de la communauté et ses dynamiques, son imaginaire, un approfondissement de la connaissance… Par exemple:

• Quelles sont les thématiques d’actualité connectables à ma marque?
• Idem pour ce qui est tendance?
• Les personnalités à éclairer?
• Les bonnes histoires à raconter?
• Les points de questionnement à décrypter?

Cette plus-value est déjà recherchée par les agences de relations presse et de communication éditoriale mais il convient de le démultiplier pour construire une forme de dynamisme et de qualité éditoriales. Cela permet de démontrer de ce point de vue la fertilité de la marque vis à vis de son écosystème, et sa capacité à s’inscrire dans l’air du temps comme un vrai acteur de la société…(ce qui permet de créer plus facilement de l’adhésion et de l’envie de partager…).

Ce que permet d’apporter le brand journalism, ce serait donc de:

1. Créer un vrai effet de levier par rapport au contenu éditorial orienté promotion: ce n’est pas en parlant du produit qu’on le vend le mieux…
2. Vendre de la surprise, de l’intérêt, du sentiment d’appartenance à DES communautés, avant celle de la marque. Quelle est la place de la marque dans son écosystème large, c’est à dire la société? Comment faire pour qu’elle ait un vrai rôle, et qu’elle le joue sincèrement et profondément (au sens du deep-acting de Lee Strasberg).

Autant de questions qu’on se pose vis à vis de toute personnalité…