Vu sur le site de Greg cette démarche de Burger King autour de la chanson/clip “Square Butt” (voir plus bas). L’objectif: faire parler de la marque et la rajeunir pour se rapprocher des 12-25 ans. Evidemment, ce n’est pas la chanson du siècle. En fait, l’intérêt est dans la démarche de “small ideas” dont parle Steven Erich, partenaire chez Crispin qui a expliqué lors de la Conférence Marketing et com 2.0, comment des “small ideas” étaient bien plus efficaces que des “big ideas”. Extrait du blog de Greg:
“Ainsi, selon lui annonceurs et agences cherchent la “BIGGGGGGG IDEA” qui va mettre tout le monde d’accord mais cette idée coute généralement cher, est difficile à faire passer en interne et si elle plante, c’est dommage…parce que le budget de l’année est cramé.
Tandis que les “small ideas” permettent :
- D’être réactif
- D’être présent tout au long de l’année (12 small ideas Vs 1 BIG par exemple)
- De faire passer les budgets plus facilement en interne
- De prendre moins de risque (si on se trompe, une autre idée arrive juste après)”
Cette démarche va tout à fait dans le sens de la communication contemporaine et des enjeux de la relation aux parties prenantes. En effet, la marque n’a aucune existence mentale si elle ne vit pas à travers une multitude de petites expériences qui la revisitent. Dans une logique d’écosystème, cette capacité de régénérescence est une condition sine qua non de la vie des marques.
La preuve cette semaine: suite à l’initiative d’un groupe sur Facebook qui a proposé l’introduction de la voix d’Homer dans les transports en commun, l’entreprise a réagi en faisant intervenir l\’annonce suivante Gare de Lyon. Un bon reacting.
Certains pourront se plaindre de cette démarche, opportuniste ou fragmentée. Ainsi, toujours sur le site de Greg, intervient un blogueur: ” Je suis très dubitatif sur ces small ideas. Efficaces pour faire du chiffre et avoir un super ROI, sûrement. Mais dans la construction de marque, cette méthode rame à contre-courant. Impossible de produire du sens avec cette méthode. Quand on en est à réfléchir année par année, et à redécouper cette année en petits bouts, c’est qu’on ne sait pas où on va. Tant qu’on a un budget, qu’on peut exercer de la pression publicitaire, on peut vendre n’importe quoi. Et c’est justement le cas ici…”
L’analyse témoigne visiblement d’un almagame. La réflexion sur la marque n’empêche absolumment la capacité à la faire vivre de manière improvisée et opportuniste. Ce serait faire preuve d’une vraie inertie en terme d’attitude et de posture de marque. La BIG Idea est un pari intéressant en terme de puissance, mais très risquée finalement en recherche d’impact. Combien de BIG IDEAS se sont plantées en terme d’impact ces dernières décennies? Au contraire,Nike renforce chaque jour sa marque en semant des initiatives. Une des dernières en date: Basketball network. Face à une population de plus en plus experte en com, le matraquage ne suffit plus. La démarche qualitative demeure bien plus intéressante à creuser, et donc le portefeuille de Small ideas aussi important à développer. La preuve: Dove a cartonné grâce à une small idea “Evolution” (film viral: pas de puissance recherchée pour un impact maximal au bout du compte, le plus important parmi toutes les marques en 2006). La encore, les temps changent…
4 mai 2009
[...] sont de plus en plus exigés. Cette réflexion est à croiser avec la démarche des small ideas (voir le lien) ainsi que des small brands, plus efficaces ces dernières années en terme [...]