Question d’attitude

Peugeot Design Lab ou la liquidité créative

Posted by Stéphane on juin 14, 2012
Passe moi l'insight !, Question d'attitude / No Comments

Il y a plusieurs manières de faire face à la « crise ». Une des manières est de chercher à se rapprocher de ses publics (voir Evian) en se montrant plus légitime car proactif. Une autre manière (complémentaire et non opposée) est d’étendre sa compétence. La preuve avec Peugeot Design Lab qui propose d’offrir ses services « de style » a nombre de partenaires et de clients possibles.

Evident me direz vous? Il est vrai que BMW et Porsche le font déjà. Mais, comme dans chaque Maison de couture, le style de la Maison est (censé être) original. Donc valorisable, et « étendable » à de nombreux partenaires qui apprécient le style Peugeot. Cette logique de « liquidité créative » (pour reprendre et détourner les mots de Baumann le sociologue) permet de créer de la valeur dans une société qui bouscule ses repères chaque jour. Les ROIstes doivent donc intégrer que l’incubation de projets fait pleinement partie de l’organisation ET de la stratégie de l’entreprise.

Petit rappel de « Révolution Relation » sur le sujet :

Un exemple intéressant est celui du recrutement de Marc Jacobs  par LVMH pour designer et animer la gamme de produits. Le designer a donc conçu des défilés, mais la direction a fait savoir que les produits n’étaient pas assez représentés. Néanmoins,  Jacobs a continué a travaillé non pas en organisateur de défilés, mais en directeur artistique globale de la marque. En effet, il s’inspire d’artistes pour concevoir des produits melting pot, des sacs macaron, reprenant des sacs de la marque. Mieux, lors d’un défilé au Japon, il décide d’organiser la tenue des spectateurs, et surtout des spectatrices, afin d’éviter toute ressemblance entre fan de la marque et d’harmoniser au mieux l’événement.

(…)

En fait, pour prolonger l’axe d’animation du territoire et en le combinant avec la nécessité de direction artistique, on peut soumettre l’idée que les marketers vont s’inscrire nécessairement dans une logique de Brand DJ. En gérant l’espace-temps de leur marque, les femmes et hommes de marketing augmenteront leur valeur et la valeur de la marque en fonction des improvisations talentueuses mêlant les valeurs et la mission de leur marque, leurs parties prenantes et leur écosystème dans un instant  dynamique. L’approvisionnement d’inspiration ne peut se faire qu’à cette condition.

Grâce à cette démarche, Peugeot renforce sa capacité de créer de la valeur (opportunité business) mais aussi son expertise et sa légitimité (sur un facteur clé de succès, le design)… tout en stimulant ses équipes (qui peuvent se lasser de concevoir des voitures)… et en dynamisant la relation avec ses parties prenantes (et en créant des passerelles pouvant déboucher sur de nouvelles opportunités).

Un cercle vertueux, donc. Et une bonne manière d’acter « l’Hollywoodisation de l’économie » dont parlait Jeremy Rifkin dans « l’Age de l’accès« .

 

Tags: ,

Quand les jeunes médias innovants deviennent des vieux conservateurs…

Selon le Wall Street Journal, Facebook expérimente l’insertion de messages publicitaires dans les flux d’actualités de ses membres. Les marques se plaignant d’être peu visibles sur le réseau social,  le groupe a décidé de mettre en place un nouveau système, inspiré des sponsored Tweets du réseau Twitter. »

Marketing de l’interruption plutôt que celui de la relation donc. Comme disait Seith Godin, il faut mieux donner la possibilité au public de donner sa permission: « Permission doesn’t have to be formal but it has to be obvious. My friend has permission to call me if he needs to borrow five dollars, but the person you meet at a trade show has no such ability to pitch you his entire resume, even though he paid to get in.. »

La relation ne peut fonctionner avec une logique d’interruption du champ de lecture (ce que font mes proches, comment ils me relaient le monde). La présence non contextualisée et non intelligente crée de la pollution. Comme dans toute relation, tout acte non pertinent crée de la distance mentale et produit au final de l’attrition. J’ai bien envie de dire: parler au public de manière stupide, il vous le rendra bien. On ne peut pas créer de la relation durable sans intelligence.

Les turbulences connues par les les marques de médias sociaux (Facebook avec leur logique de censure ou de conditions d’utilisations évolutives et Google plus avec l\’affaire des vrais noms) illustrent le lien tumultueux entretenu avec les publics. La défiance pourrait s’accroitre indépendamment des besoins sociaux des publics: soit en délaissant purement et simplement, soit en y ayant une identité de pacotille (une pseudo identité sociale numérique)… Un profil et une animation pour faire « comme si », mais dépourvu de réelle implication… Cette démarche couterait très cher au modèle de Zuckerberg qui a inconsciemment fondé son modèle sur la confiance et la profondeur des interactions des internautes. Plus d’insights et plus de conversations intéressantes à relever dans ce cas…

Pourtant, des cadres d’interactions pourraient être mis en place. Comme des appels à projets, proposés et/ou pilotés par les marques, soumis en fonction des intérêts, des focus group ou des études in vivo autour d’histoires intéressantes de marques…Plutôt que forcer la lecture, la logique d’opt-in par sujet et mieux par spécialité et contexte devrait être proposée (on peut bien faire des sondage). De manière à aider l’internaute dans son économie de l’attention.

En bon social media, Facebook devrait être un bon intermédiaire relationnel autour de projets, d’histoires partagées. A moins que les dirigeants n’aient pas compris la nature de leur media. Nature, vous avez parlé de nature?

 

Tags: , , , , , ,

Face à l’imprévisible et la rumeur, la stratégie éducative des marques ?

Posted by Stéphane on mai 16, 2011
Des Marques & vous, Question d'attitude, Une idée de la com / No Comments

Lu récemment un edito de Michel Hebert au sujet de son dernier ouvrage sur « le marketing et la communication face à l’imprévisible ». Quelques idées intéressantes à noter:

  • « l’imprévisible est notre seul compagnon de route« : Changement de paradigme donc, par rapport à l’héritage des trente glorieuses, lointain certes, mais qui a formé les économistes de manière erronée, à une lecture prévisible et mathématique du monde.
  • « l’imprévisible implique que les entreprises et ses services deviennent mobiles, réactives, apprenent à réfléchir vite.« 
  • « La notion d’entrainement est fondamentale. Le directeur de recherche à l’Ecole Polytechnique parle de création de « groupe de réflexion rapdie« . »

Ces réflexions reprennent les questions posées précédemment ici et là (article non paru):
Comment penser la formation inhérente ? En encourageant le questionnement au quotidien, en incitant à l’imagination de contacts, en faisant réfléchir et proposer sur la construction d’une relation.
Face à la pression du quotidien, il devient également clé de construire une intelligence immédiate. Tout d’abord en formant au discernement dans l’afflux d’informations, ensuite en entraînant à une compréhension rapide de l’interface, enfin en développant des aptitudes à être juste tant dans les attitudes que dans les propositions. Dans une société de la vitesse et de la reconfiguration permanente, il devient en effet vital de former des professionnels aptes à faire vivre l’interface et accompagner les individus comme les projets face à la rapidité du monde.

Un autre aspect de cette gestion de la rapidité et de l’imprévisible, est le management de l’émotion. Dans une société plus pressée, moins structurée donc, la rumeur, l’impulsion, l’instabilité des publics se développent.

Les managers sont donc amenés à revoir profondément leur stratégie de marque à la lueur d’un prisme  stabilisant. Car, les démarches risquent d’être attaquées par la versatilité organisée ou non des publics et de leurs comportements.
Les postures de rente ne semblent pas une solution face à des publics sensibilisés à une libéralité quasi totale.
Seule solution: une démarche éducative . Pas étonnant quand on y pense: au niveau individuel, c’est le contrat éducatif des parents et de la société qui vient poser les individus face à l’incertitude. Que ce soit la leur comme celle du monde. Pour stabiliser leur stratégie, les marques ont donc intérêt à intégrer cette colonne vertébrale au coeur de leur démarche. Pour ne pas risquer les coups du destin, et pour faire face aux « cygnes noirs » sans besoin de superstition…

Tags: , , , , , ,

« Old spices » crée des ouvertures

La campagne « Old spices » a déjà beaucoup fait parlé d’elle. Elle est sans doute en lice pour le prochain Lion d’Or. Si pour certains, elle est un coup facile, quelques éléments sont à relever:

Une histoire d’attitude tout d’abord: la marque joue la connivence et le 2nd degré dans son expression. C’est tendance. On a aussi une utilisation du partenaire pour toucher le consommateur final (Aubade en inverse en fait: on parle aux filles pour toucher les hommes). Comme c’est (plutôt) bien fait, cela plait aux deux cibles à la fois. Continue reading…

Tags: , , , , , ,

La conversation entre marques ?

On parle beaucoup des conversations de marques dans la sphère marketing-com, mais peu des conversations entre marques. Cet été, on a vu deux initiatives… qui n’ont pas encore vu de réponses: Continue reading…

Prenez le Porte! (Comment ASI valorise son attitude de marque)

Posted by on juin 29, 2010
Ca, c'est de la com !, Question d'attitude / No Comments

Je vous ai déjà parlé du timing, asset important de l’attitude qu’une marque doit savoir gérer dans sa relation globale. Exemple intéressant cette semaine avec Arrêt sur Images, le site de décryptage de l’actualité, qui embauche Didier Porte, l’humoriste et chroniqueur de France Inter, récemment licencié. ASI est une marque média qui se porte plutôt bien. 3 émissions produites par semaine, 1 (excellente) application iPhone, un site régulièrement alimenté avec du contenu de qualité et des forums actifs et un community management pertinent.
Le recrutement de Didier Porte valorise  la marque ASI à double titre: Continue reading…

Tags: , , , ,

Leçon n°2: l’attitude, un actif du jeu donc de la valeur de marque?

Aujourd’hui, prise de parole d’Evra, Abidal et Henry après l’élimination. Les supporters sont restés sur leur faim après les « révélations ».  Seule mise en perspective intéressante: « la presse fait partie du jeu; si tu donnes pas ce que les médias attendent, tu te fais déchiqueter« . Traduction: Domenech a eu tort de couper l’équipe des médias. Deux raisons, une externe, l’autre interne. Continue reading…

Tags: , ,

The Special One: une leçon de révolte en com?

Posted by on mai 22, 2010
Des Marques & vous, Question d'attitude / No Comments

Petit tour autour de la révolte cette semaine pour Tout ça:

Question révolte, José Mourinho, l’entraineur de l’Inter de Milan connait ça. Entraineur le plus titré depuis dix ans, l’homme s’est construit sur une densité de succès impressionnante, qui lui ont valu le surnom de « The Special One ». The Spécial One… en communication pourrait-on ajouter. Il faut dire que l’aura de Mourinho tient à ses succès qui tiennent à sa capacité d’adaptation (il était surnommé El Traductor à Barcelone) et sa connaissance des cultures. Mais aussi à plusieurs facteurs d’expertise com:

La suite

Tags: , ,

Fem…oidubien

On parle souvent de relation dans la communication d’aujourd’hui. D’ailleurs, les femmes sont souvent mises sur un podium pour mieux porter les valeurs de marques.  On ne compte plus les exemples du féminin pour porter la modernité (dans un environnement souvent masculin). A suivre sur Tout ça

L’humilité des marques à la mode?

Posted by on avril 25, 2010
Question d'attitude / No Comments

Sortie depuis quelques semaines d’un parfum particulier : (untitled) de la maison Martin Margiela.  Très discret, le créateur (qui a revendu la marque depuis quelques années) a demandé une marque produit à son image. Celui ci avait en effet négocié avec la maison L’Oréal pour sortir ce produit de luxe, malgré la cession de sa maison.

Chose faite avec ce (untitled). Après Starbucks qui s’est essayé dernièrement à des magasins sans marque apparente, il est intéressant de voir que la discretion et l’humilité sont des concepts d’attitude qui intriguent donc attirent. Une vraie posture qui fait redescendre l’expression d’une marque dans les contretemps et les silences. Intéressant aussi de voir la maison L’Oréal qui travaille de plus en plus “sous couvert”. Après Body Shop, les partenariats avec des créateurs semblent se multiplier… Fini le temps de l’arrogance?

Tags: , , ,