Manifesto 2013 « Créer de l’engagement : l’art de cultiver son territoire »

Posted by Stéphane on septembre 24, 2013
Communauté et Ecosysteme de marque / 2 Comments

Le contexte est simple : les organisations sont condamnées à réfléchir à l’engagement de leurs parties prenantes.  Que ce soit pour donner, acheter, contribuer, soutenir, innover, partager, il est nécessaire d’approfondir et sophistiquer les compétences pour impliquer, faire participer et contribuer.

En effet, face à l’ébullition des sollicitations, il existeen général peu d’accroche possible. Le flux de nouvelles, de données, d’offres, d’objets balaye la proposition récente ans une époque propice au zapping. L’accroche d’un jour se poursuit rarement le lendemain. Derrière l’interpellation du moment, se cache  doncl’enjeu de l’appropriation d’un outil, d’une culture ou d’un écosystème. Continue reading…

Un enjeu de plus en plus déterminant : l’inspiration collaborative

Posted by Stéphane on mars 19, 2013
La valeur est dans la relation, Une histoire de relation / No Comments

Petit retour sur une contribution récente :

 

Aventure vs produit ?

Posted by Stéphane on mars 03, 2013
Une idée de la com / No Comments

Et si on arrêtait de vendre du produit ?

 


Ecrire pour..?

Posted by Stéphane on février 23, 2013
Une idée de la com / No Comments

Petit retour après quelques semaines d’absence.

Faisons le point : nous connaissons de profondes mutations. Elles bousculent les organisations, les cultures, les méthodes. Ca tombe bien : j’ai la culture agile et l’innovation dans la peau. Le mouvement est ma philosophie. La dynamique d’action va reprendre de la valeur.

Maintenant regardons les choses en face : les tensions s’accumulent, que ce soit sur les relations entre acteurs, les collaborations, la manière d’agir et de négocier. Il faut donc convaincre, fédérer, fertiliser. Cela demande une concentration d’énergie, de temps et de ressources. Il faut planter des nouvelles graines qui font impulser de nouvelles dynamiques et de nouveaux modèles. Agencer, architecturer, dynamiser, engager. Ce sont les priorités du moment. L’écriture est un ferment et un ciment très fort par le sens qu’il donne aux communautés créatives. Mais il ne saurait s’y limiter. D’abord parce que lire ne suffit plus aux gens. Cela peut choquer ? Dans le monde professionnel comme personnel, on constate la baisse de la valeur de l’info écrite. Tout simplement parce qu’elle n’implique plus. Elle n’est pas vivante. Elle ne traduit pas les mutations en cours. Elle ne permet pas d’y participer.  L’information n’est pas considéré comme une donné utile, car aujourd’hui dans un monde en mutation, ce sont l’action, la co-construction et la responsabilisation qui intéressent les gens.

Faire des veilles, donner des infos, des points de vue nous paraissent surannés. Le temps d’analyse et de décision doivent se rapprocher pour tenter. Dans un monde liquide, ce sont les acteurs sociocréatifs qui pourront inverser la pente négative.

L’écriture doit être profondément liée à la mise en œuvre d’aventures et de mise en action utiles, qui font avancer. C’est en ce sens que le mode d’écriture va évoluer. Plus lié à la mise en expérimentation, à la mise en relation.

Ici, comme ailleurs… On y reviendra.

Les 7 règles marketing de la fin du monde

Posted by Stéphane on décembre 21, 2012
Passe moi l'insight !, Planning stratégique / No Comments

Pour profiter de l’évènement « fin du monde », voici une petite analyse in-vivo des facteurs clés d’engagement :

 

L’innovation en com, derniers aperçus

Posted by Stéphane on décembre 15, 2012
Des Marques & vous, Planning stratégique / No Comments

L’Observatoire de l’innovation vient de se pencher sur 15 opérations de communication françaises et internationales. Qu’en ressort -il ?

L’aire de sieste d’Ikea a été plébiscitée. Pas étonnant : cette opération traduit une gestion proactive de la distance avec les publics et une recherche de dispositif engageant. A ce titre, l’observatoire souligne l’importance de lier engagement corporel et engagement mental

La  marque apporte une utilité aussi à la fois dans la nature du service mais aussi dans le timing. Pour Jean-Christophe Chabbert, DG de Dufresne Corrigan Scarlett, c’est aussi la campagne qui performe le mieux sur son caractère empathique (85%), sa capacité à renforcer la crédibilité de la marque et, last but not least, son potentiel de transformation.

L’empathie se travaille donc par une gestion contextualisée ET créative du contact. Pas de message push trop intrusif ici. C’est la capacité à se reconnecter  à l’indiividu et son projet (partir en vacances, être sain et sauf sur la route) qui développe de la pertinence. Le sentiment t permet donc une appropriation plus en profondeur de la marque, grâce notamment à une approche de la marque plus « douce ».

A relier avec la stratégie d’empathie

 

Dépasser la com RSE…

Posted by Stéphane on décembre 12, 2012
CMI 360°, Communication intégrée / No Comments

Une dernière étude pointe la baisse des investissements en communication Développement Durable et RSE. Les nouvelles priorités sont : la « qualité des produits/services » et les « valeurs de l’entreprise » sont les thèmes majeurs du corporate, avec des scores respectifs de 82 % et 67 %. Au contact des responsables stratégiques, il est pourtant clair que l’alignement stratégique est à la fois une vraie nécessité mais aussi une manière d’alimenter la création de valeur et l’innovation. Des « imaginative business for people » en quelque sorte.

A noter, le constat pointe la nécessité d’ »assurer la confiance des publics de l’entreprise » (56 %) et la mobilisation des salariés (45 %). La capacité à créer du business de manière pérenne et « douce » et responsable est un des meilleurs moyens de crédibiliser son discours et d’engager les acteurs (employés, partenaires, clients) dans cette démarche.

Problème : si le modèle reste en construction, faut il minimiser ou partir sur des approches polymorphes comme cette plateforme de l’agence Sidièse? La RSE reste un sujet trop peu engageant car soit vécue comme une contrainte, soit trop vécue en parallèle de l’entreprise.

Pourtant l’aventure en mouvement peut être un excellent facteur d’implication et de communication. En éclairant les projets (plus ou moins tests) et les briques en construction, cette ’approche « step by step » permet à la fois de ne pas trop en dire tout en cherchant à avoir à la fois du feed back de parties prenantes et de l’engagement éventuel.

Une bonne manière d’inspirer ses communautés créatives…

 

Marques : L’activisme pour survivre et se développer

Posted by Stéphane on novembre 09, 2012
Des Marques & vous / No Comments

Véritable actif dans un monde incertain, les marques doivent aujourd’hui s’efforcer d’être agiles et d’engager leurs parties prenantes pour exister. Si la dimension participative se diffuse du marketing aux RH pour créer de la valeur, la faiblesse d’impulsion de mouvements nuit à leur capacité d’implication. Nouvel enjeu : les social moves. (article paru dans Marketing Magazine)

Depuis Amazon et Apple, nous savons que nous sommes rentrés dans une ère d’économie agile. La chaine de valeur et le schéma de ressources doivent évoluer au gré des attentes plus liquides des individus.

Conséquence, la valeur peut venir de partout, et l’innovation doit se penser non seulement en temps réel mais également en mode open. Les marques doivent fédérer les acteurs sensibles à leur activité en temps réel et de manière renouvelée pour penser leur participation à la création de valeur. Car, les publics se sentent moins impliqués, moins redevables d’institutions si celles-ci ne leur font pas la preuve manifeste de leur légitimité : en profondeur, en originalité, sur la durée.

Simple.

« Engagez ! » Disent les nouveaux credos. C’est à dire impliquer dans des expériences, dans des communautés, dans des co-constructions. Si la démarche participative est une démarche initiée depuis quelques années, elle n’est pas pensée de manière étendue toute l’année et à l’organisation.

Participer est une chose. Se sentir concerné comme le tout d’un collectif en est une autre. Aujourd’hui, ce levier n’est pas suffisamment activé car il se concentre sur une logique consumériste ou hédoniste, circonscrite à une action et à un périmètre géographique.

Or, le social tire aujourd’hui l’économique comme le culturel.

Dans une époque incertaine, la création de repères sociaux et partagés est une dynamique qui se renforce chaque jour. Deux phénomènes en attestent :

  • La consommation collaborative (de Co-voiturage.fr à la Ruche qui dit Oui) en est un exemple marquant.
  • Le développement de Kisskissbankbank et du crowdfunding en est une autre.

Ces deux dynamiques illustrent la recherche de nouveaux modes de vie dans des mouvements sociaux qui permettent à la fois d’être libres et unis, solidaires et créatifs. Ces quatre items font sens dans un monde ou de nombreux humains se sentent livrés à eux mêmes. Ils permettent aussi une agilité qui répond à l’incertitude et à la vitesse du monde.

Pour continuer à exister, les marques doivent donc continuer à être agiles, mais elles doivent aussi nourrir un rapport aux mouvements sociaux. En y participant, mais en les stimulant aussi, voire en les initiant.

A ce titre, la réussite des Pigeons est un signal intéressant : l’efficacité du résultat tient à la réalité d’une fédération rapide et soudée autour d’objectifs et d’une conviction forte. Les marques « Made In France » voit aussi leur popularité se développer à hauteur de leur contribution aux débats citoyens.

Ce mouvement à dimension politique n’est évidemment pas déclinable in extenso à toutes les marques. Mais, il doit illustrer la conviction de celles capables de s’approprier des sujets larges, à dimension sociétale comme culturelle ou politique.
C’est en se montrant un acteur social à part entière que les marques pourront faire grandir leur personnification initiée depuis quelques décennies. Cela signifie contribuer à des mouvements sociaux pour montrer sa capacité à être dans le monde et à l’impacter socialement.

Il n’y a à la fois pas de plus belles manières de le démontrer, comme de s’atteler à la création de valeur.


L’affaire des « Paradis artificiels » : « Produc-tueurs » ou défi d’open innovation et de partenariat convergent ?

Posted by Stéphane on novembre 01, 2012
Communauté et Ecosysteme de marque, Partenariats convergents / No Comments

Instructive, cette expérience rencontrée par les producteurs du film « les paradis artificiels » : en voulant innover dans la distribution de leur film  (via une sortie sur Dailymotion 2 jours avant), ils ont amené 12 de leurs 15 exploitants à déprogrammer la diffusion.

Les producteurs sont-ils des produc-tueurs ? La diffusion sur Dailymotion tue t-elle l’exploitation en salles ? L’argument ne tient pas… Plusieurs études témoignent de l’utilité de la conso gratuite dans le business model payant : « Ceux qui téléchargent illégalement des films ont 50 % de chances en plus d’aller au cinéma pour de vrai. »

Normal quand on y pense : l’usage développe le désir et l’intérêt (à condition qu’il s’y trouve).

La recherche des producteurs semble donc légitime (à défaut d’être efficace) : faire le buzz (surement) mais aussi trouver des moyens de sensibiliser le public à une future séance en salles. On sait que dans nos modes de vie liquides et agiles, le picorage structure notre journée. Il y a de grandes chances qu’on regarde un extrait de film pour voir si il est de qualité. Le partager ensuite avec ses amis en salle dans de meilleures conditions fait partie des facteurs clés de l’expérience conso.

Ce cas illustre la difficulté des acteurs à créer un vrai partenariat innovant alors même que leur secteur (comme de nombreux autres) nécessite de se réinventer pour faire face aux évolutions de pratiques.

Les producteurs ne pourront avancer sans les exploitants ou les distributeurs qui apportent des expertises et une connaissance de leur marché complémentaires. Encore faut il que les gens se parlent, se comprennent et développent une souplesse commune. Cette souplesse est de toute façon aujourd’hui incontournable.

Amener de l’innovation dans les manière de se connecter à ses publics, d’interagir, de les stimuler font partie des nouveaux pré-requis en terme de business models.

Que retenir des « paradis artificiels »?  L’open innovation amène donc des logiques d’éducation croisée (notamment dans l’analyse de l’expérience conso et de la chaine de valeur), la construction d’expérimentations aux risques partagés, l’édification d’une culture commune permettant de mieux anticiper et de lisser les efforts communs.

Porosité et pervasivité.

 

 

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Après Red Bull Stratos, en direct de la nouvelle ère…

Posted by Stéphane on octobre 18, 2012
Communication intégrée / No Comments

Ainsi Red Bull a gagné la bataille de la com du mois d’octobre. A peu de choses près, le Red Bull Stratos a gagné le challenge de l’opinion et a réussi à transformé un coup en véritable évènement. Une leçon professionnelle en quelque sorte. Denis Pilato de l’agence Care précisait récemment que l’opération était réussie mais comportait un risque (marketing) réel : en cas d’accident, l’opinion n’aurait pas manqué de questionner RedBull sur son « héritage scientifique » dans sa com. Autant dire que le « Red Bull spirit » aurait été passé au crible.

Mais au final, la marque ne risquait pas grand chose. Entre la gloire et l’oubli, nombre de concitoyens choisiraient aujourd’hui l’éternité. Crise oblige, le choix semble encore plus facile, pour fuire les difficultés qui s’amoncellent. Pas convaincu(e)?  Il n’y a qu’à voir les récentes révélations des cyclistes professionnels pour comprendre l’arbitrage. Au final, Red Bull n’aurait pas perdu grand chose, tant l’époque bascule vers l’aventure et le manque de repères.

Au moins, l’Aventure et le défi humain (à défaut d’être véritablement humaniste) en constituent un. Red Bull a donc compris à la fois l’insight et le dispositif permettant d’impliquer de nombreux publics, au delà des communautarismes.

Et à côté ?

A côté, Australie vient de publier sa dernière enquête « Publicité et Société ». Surprise: les publiphobes reculent. Mais Vincent Leclabart est catégorique : il faut arrêter de « raconter des contes d’enfants. » Dans la ligne de Starbucks développant ses propres Pôlemploi et de Ben&Jerry’s soutenant Occupy Wall Street ? Comme Adecco développant ses propres agences Intérim Insertion ? Comme Danone (ou d’autres) développant son fonds d’Innovation Sociale? Comme Zappos investissant massivement dans la réurbanisation de Las Vegas ? Après les consumerbrands et les love brands, une chose est sûre : l’époque s’annonce marquée par le balancement entre les marques aventurières et les marques à dimension politique. Quel sera le sage ? (à suivre…)