Relation Ships

On pose souvent la question des compétences du bon marketer/communicant. La réponse provient parfois de chemins étonnants. Vu dans l’Equipe magazine ce week end, l’analyse de l’intelligence nécessaire aux footballeurs. Comme les marketers dans une économie agile, ils doivent voir vite et effectuer des schémas rapides. C’est le principe du design : des architectures pertinentes, fondées sur une dynamique sociale, à la fois éphémère et basées sur une histoire propre.

Marc-Antoine Verkrusse, psychologue du sport, identifie 4 concepts essentiels :

• l’intelligence fluide : la capacité créatrice, la résolution de problèmes
• l’intelligence cristallisée : l’ensemble des connaissances inhérentes à son sport, la réflexion sur les échecs/réussites passées (best pratices)
• l’intelligence émotionnelle: la capacité à gérer ses émotions en situation de haute compétition
• l’intelligence sociale: la capacité à prendre sa place dans un groupe et le faire vivre

Comme le précise un manager de talent, Christian Gourcuff (FC Lorient): « L’intelligence de comportement, c’est percevoir l’autre. Certains joueurs plus primaires dans leur réflexion n’ont pas cette perception du partenaire. » D’où la précision de Verkrusse: « Mesurer l’attention, la concentration, l’anticipation du mouvement d’un joueur aide à repérer ses qualités ou ses vulnérabilités. »

Autant d’évaluation qu’on pourrait appliquer aux marketers…

Vu cette proposition sur Influencia : Early Bird, une proposition d’étudiants suedois pour animer la marque Starbucks.

Cet exemple est triplement intéressant :

1. C’est une bonne illustration de la « pensée design » : c’est à dire, architecturer les interactions et les expériences / les relations aux parties prenantes, pour qu’elles développent à la fois plus de sens et de synergies. La démarche, ici, illustre le renversement de contraintes et la valorisation possible (gain de produit + miroir social positif) gagnée par le schéma d’expérience. Qu’on se le dise (encore une fois), dans une société liquide et une économie agile, la valeur ajoutée perçue (c’est l’essence du travail de tout marketer) provient de l’ergonomie d’expérience et de ses leçons sociales et personnelles. Habituellement, le marketing travaille la structure. Aujourd’hui, il s’agit de passer au maillage souple, à la non-pérennisation de certaines interactions de marque comme à la pérennisation de nouvelles, purs produits d’incubation. Autrement dit, organiser le passage de la version beta  à une vache à lait potentielle (et inversement).
2. On développe deux 2 nouveaux axes de travail de valorisation des marques :
   • la monétisation des efforts et une forme de méritocratie (je me lève tôt donc je gagne un café et le sentiment d’être reconnu comme « early bird »)
   • l’éducation et la mise en avant d’une politique culturelle (j’éduque les gens à une discipline de vie)
3. On est sur un travail particulier du point de contact : à travers sa nature, et son timing, c’est à dire travailler sur un moment, l’analyser, le redesigner, le valoriser, en connexion avec la marque.. Quand certains annoncent la fin du planning stratégique, on voit bien que l’interaction de marque est au coeur de basculement d’attitudes (plus que tous les programmes social CRM). Avec en tête une perspective forte : la facilitation et la création de passerelles. Pour rappel, voici ce qui était écrit dans « Révolution Relation » (il y a plus de 3 ans) :

Si on veut développer du sens et permettre son appropriation, il faut deux fois plus de qualités de pédagogie. Mais, ce n’est pas que pour permettre une réflexion qu’il est nécessaire de faciliter les apprentissages, c’est aussi pour catalyser et faciliter les expériences. La réflexion permet la prise de conscience et l’orientation de ses actions. Le didactisme permet d’accroitre et d’optimiser le registre de son vécu.

Un autre constat plaide pour cette démarche. C’est la complexité informelle de notre monde moderne.[1] L’abondance d’informations n’a d’égale que sa difficulté d’appréhension. Par conséquent, la construction de passerelles d’apprentissages fait partie intrinsèquement de la structuration de la démarche de communication des entreprises. Peu importe le discours, c’est la capacité à transmettre des connaissances et compétences, y compris pour ses clients, qui peut catalyser l’adhésion à la marque.

Guardiola part. Il a la confiance de ses joueurs et un palmares unique. Grâce à lui, le club et sa marque se sont valorisés comme jamais. Le Barça est un modèle pour son efficacité ET sa philosophie. Mes que un club. Guardiola a relié l’efficacité et l’esprit. Le social au service de la performance en quelque sorte?

Certains peuvent dire que le management et l’activité d’un club de foot n’ont pas grand chose à voir avec le reste des entreprises. La critique est de moins en moins  vraie.

D’abord parce que dans une économie de plus en plus agile, les compétences accumulées se nivellent sur des situations bien précises. C’est la capacité à faire face et inventer pour ses parties prenantes, cette « linked-creation » qui devient essentielle pour la valeur ajoutée. A se faire accepter, à créer du lien, de l’implication croisée qui fait vraiment l’élaboration des projets et leur concrétisation. Logique dans un monde de plus en plus concerné par l’Open Innovation.

Ensuite, l’économie est de plus en plus « hollywoodisée »: construction d’un spectacle pour capter l’attention, économie créative et participative pour faire face aux besoins d’implication, poids des médias croissants pour stimuler le miroir social et la valorisation… L’aptitude à créer « dans le bon mojo » est donc cruciale pour fédérer. (au risque de me répéter Ikea le fait très bien). Sentir la vérité du terrain devrait être formation enseignée aujourd’hui à tous les marketers…Non parce qu’elle détient la vérité face aux data, mais parce qu’elle permet de sentir la complexité en train de se construire…

Enfin, l’économie est de plus en plus sociale. Cela veut dire 2 choses : 1/les relations, les attitudes sont de plus en plus cruciales dans l’investissement des personnes. On demande à son manager/collègue/partenaire… de s’inspirer mutuellement. Quitte à lui reprocher ou se désinvestir vite si il/elle n’est pas à la hauteur. 2/ le bien être entre personnes et leur capacité de développement devient une priorité discrète mais de plus en plus présente. Dans ce cas, la capacité à créer du mouvement, de la vie, de l’inspiration au coeur de son management comme dans son activité deviennent primordiaux sur la réussite de tous les autres défis.

Cette « connected-creation », la capacité à créer de manière pertinente (en fonction de la situation, en phase avec l’Histoire, avec et pour les gens), devient donc centrale dans l’économie réelle. En cette optique, toutes les entreprises peuvent rêver d’être une Barça Company. Et Guardiola, d’être « Mes que un entrenador »…

En bon « renard digital » , Laurent nous parle de cette opération. Après vision, petite analyse d’un malaise qui possède plusieurs origines:

• intellectuelle : comment vendre de la com à des SDF ? Il est vrai que les réflexions autour de l’innovation sociale ont poussé le top-management à considérer de plus en plus « la base de la pyramide ». Néanmoins, la démarche peut étonner… surtout si le gain ne permet pas un très fort effet de levier (les personnes ici ne gagnent pas grâce à l’opération l’équivalent d’un mois en un jour). Et comme le dit Laurent « considérer que la mendicité est donc une activité économique “comme une autre” qui peut être optimisée », cela interpelle…
• sociale: il n’y a ni ouverture ni sensibilisation aux passants. Pourtant la démarche social (media) incite à jouer sur l’empathie, la participation, l’échange de rôles, la coconstruction. Ou est le design relationnel ? C’est la question que l’on peut se poser. Explication: on touche surement à la limite d’organisations qui se pensent de manière « artisan aristocrate » : « moi je pense la solution et vous vous l’appliquez »
• responsable : plus grave, il n’y a pas de projection dans l’avenir, pas de capacité à imaginer l’histoire de la personne (sa vie et sa richesse avant son statut de SDF, les épreuves vécues et les talents gagnés depuis), pas de réflexion sur le moyen d’atteindre les aspirations et les possibilités du présent : le gain se limite ici à quelques euros (où est l’objectif de « je m’installe à mon compte », « je retrouve un travail » etc) bref la construction d’une décence et d’une autonomisation. Ce type de programme est donc gênant car il suit le sillon caritatif (donc infantilisant) en lieu et place d’une vraie innovation sociale, basée sur la collaboration et la construction d’une progression.

Un hommage à Ogilvy? Peut être s’il se situe volontairement dans une approche vintage, datée (sur l’approche et les outils) et donc décalée. Mais le véritable hommage aurait été de prolonger l’héritage de son fondateur en inventant les mécaniques d’implication au service des enjeux d’aujourd’hui: un design relationnel et une mission sociétale de création de valeur.

En bref : une communication d’avant la crise, d’avant le web, d’avant l’innovation sociale. Et pourtant…il y a tellement de choses à faire…

2e conférence autour du Brand Content… à l’heure du SOLOMO (Social Local Mobile).

Parmi les présents : Philippe Boscher (TF1 Digital), Rodolphe Roux (Groupe Seb), Jean-Philippe Martzel (Digitas), Daniel Bô (Quali Quanti).

Parmi les best pratices présentées par Daniel Bô, on peut retenir :

• les communautés : Village Pampers, Powershots (4 catégories, 4 interactions), Marmarafit
• les jeux: Lekar Ikea, Simelmaker Kodak, les Red Bull caisses à savons
• les appli Iphone : Recettes Leader price, « Devenir Maman » de Nestlé, Driver feedback de l’assureur, Amble pour Louis Vuitton, Nike + (qu’on ne présente plus)

Côté planning stratégique et agence média, Jean-Philippe Martzel de Digitas indique quelques nouveautés en matière de consommation / production :

- la  concentration sur internet est passée en quelques années de 12mn à 5mn. D’où l’explosion des vidéos (existante et annoncée). Indice: Google forme les marques à produire et vise à repérer les talents sur le sujet.

- des arènes de pitch pour aller chercher leurs marques, comme le Digital Content Newfront (6e édition à venir)

Petit rappel important : « L’important n’est pas le canal de distribution, mais la relation qu’on cherche à avoir avec son consommateur. »

Côté media (TF1) : » le brand content permet d’aller plus loin pour prolonger l’expérience »

L’exemple Pampers qu accompagne la diffusion  de « Baby Boom« ,

- pendant 5 semaines de diffusion : 5 web-isodes autour de « que sont ils devenus? »

- après diffusion, pendant 12 mois : 48 webisodes, carnet de bébé pour suivre le développement des bébés

Un élargissement et un approfondissement éditorial permis par le brand content.

A noter le brand content permet d’alimenter la communauté « Village Pampers » qui ne saurait exister sans contenu et coaching.

Côté annonceur, le plus intéressant : Rodolphe Roux (Seb) précise « l’important est d’identifier et de faire savoir les histoires. Cela passe par une réflexion de com pour l’appliquer dans les organisations et créer une machine à produire du contenu ». On résume la méthode:

Temps 1 : Identifier des territoires : pour Seb, alimentation, santé, bien être, nutrition, habitat

Temps 2 : Surprendre. Comme le rappelle Roux (qui travaille notamment avec Buzzman), « Tipp Ex ça a marché parce qu’on les attendait pas là. »

Temps 3: Assurer la quotidienneté » : être tous les jours présent, 365 (jours) plus que 360 (degrés).

Prochain opus : une websérie autour de « comment on fait à manger dans les différents pays du monde  »

A noter : les distributeurs (les vrais clients de Seb) sont les premiers à venir les voir en leur demandant une typologie de contenu en fonction des lieux. Le brand content et le moyen de produire est donc une réponse aux distributeurs. Ce que Roux résume comme nouveau enjeu des industriels : « Avoir le meilleur contenu au meilleur moment« .

CQFD.

Rendez vous au salon Digital Paris (dédié aux professionnels du marketing et de la com) et premier debrief sur…les freins du multicanal, conduite du changement oblige. Accenture a réalisé une enquête demandant aux directeurs marketing les principaux blocages…Résultats :

• Frein n°1 : réflexe du canal historique

L’important est de travailler sur la satisfaction client et redéployer cross canal (vs multicanal). On part des besoins, on creuse et on déploie (normal).

• Frein n°2 : la difficulté de trouver l’organisation optimale

> soit on peut créer une direction (multicanal)/expérience client / (qui ne marche qui si elle est soutenue par le DG)

> soit on développe un modèle collaboratif.

• Frein n°3 : une gestion des ressources humaines inadaptée (basée sur une mauvaise perception des bénéfices du cross canal)

La réponse est ici de travailler la responsabilisation (+incentives) et la sensibilisation aux bénéfices.

• Freins n°4 : outils peu adaptés aux nouveaux besoins
• Frein n°5 : Processus peu flexibles

Bref…

Plus concrètement, 3 directeurs marketing ont complété la présentation…

• Geoffray Maugin VP Global Marketing SOFITEL
• Jean Marie Culpin – CMO Groupe France Tel ORange
• David Schwarz – Directeur Offfre et E-commerce 3 suisses

A retenir :

Pour les 3 Suisses :   »le choix des canaux est infini, cela ne sert à rien d’y aller. On a décidé de ne pas aller sur certains (comme FB)« . A rappeler pour ceux qui font « de la mode ».

Pour Orange, la priorité est d’ »organiser un passage fluide de l’un à l’autre des canaux »

Leçon particulière pour Culpin,  le cross canal doit être incarné. Et le CMO d’Orange de donner l’exemple de la Slovaquie où le DG est l’ancien directeur des ventes : une bonne manière de faciliter les arbitrages (et de lever les freins chez les commerciaux). Comme quoi la conduite du changement ce sont d’abord des trajectoires incarnées qui permettent de fédérer légitimement ensuite sur des projets. A retenir pour les dynamiques sociales…

Enfin, concernant Sofitel, « l’expérience client évolue. Les métiers changent. Il faut permettre aux salariés des hôtels d’apprendre comment se positionner dans ces canaux avec leurs compétences…C’est à dire permettre d’apporter des plus en expérience client« . C’est bête mais c’est tout à fait pertinent. L’important est d’adapter la chaine de valeur (hôtel-compétences-nouvelles interfaces numériques) avec les évolutions de consommation média (+ plateformes d’échanges + services).

Pas forcément évident à la base : « il est parfois compliqué pour les hôtels de se sentir concernés par le web« . C’est donc « une question de culture« , à initier, transmettre, partager. Intéressant de voir qu’il s’agit de déployer l’équipe et les infrastructures comme un hub qui s’affine, s’adapte et ouvre sur des perspectives pour les clients.

Intéressant de noter que pour Maugin   »il faut être sur de ses valeurs de marque pour être à l’aise sur le cross canal. Priorité au message et le reste suivra ». C’est l’idée et son partage qui crée la bonne impulsion et les solutions. Sortir de l’obsession technique et former les gens à proposer des solutions et de la valeur. Un hub social en quelque sorte.

Le digital, sa culture, fait bouger les choses en communication et marketing. La maturité des publics fait que le faisceau d’outils permis par l’internet et le mobile les encourage à se distancier et se passer des marques qui ne sont pas assez proactives.

Proactive veut il dire mécaniste ? C’est ce que Marco Tinelli, fondateur de Fullsix, a l’air de suggérer. Son dernier ouvrage « Marketing synchronisé » met l’accent sur le besoin d’évoluer (normal), de dépasser la culture du discours et de l’autorité charmeuse (bonne idée) pour aller dans le faire (bon point). Sauf que Tinelli bascule après dans une démarche à la fois techniciste et ROIste, qui nous fait regretter le bon temps de Pavlov et Skinner. Bien évidemment, on pourrait objecter que les « brandeux » et les « ROIstes » se chamaillent toujours un peu… Mais les leçons de l’histoire illustrent pourtant l’innocuité de ce genre de raisonnement : l’humain aime à se dépasser dans ses propres logiques et contradictions. Il peut arbitrer et investir dans la valeur alors qu’on le pensait réduit à la gestion de son pouvoir d’achat (marché des smartphones); il est capable d’aimer des marques basés sur du low-cost  et d’apprécier qu’elles surprennent et élargissent leur champ (Ikea). C’est la différence entre dynamique de valeur / dynamique de gestion (ou de rente).

Tinelli parle encore de marketing du temps réel, articulé sur la mesure. Je veux bien. Mais de quoi parle t-on ? Que mesure t-on ? On connait la difficulté de se mettre d’accord sur les indices de mesure en politique comme en comptabilité. On connait aussi de plus en plus les logiques de CNA – Coût de la Non Action. La valeur est sans cesse évolutive : il faut donc affiner sans cesse la façon de la mesurer. Mais aussi et surtout de la créer.

Pour Tinelli, le planning stratégique n’a plus lieu d’être. Soit. Je pense qu’au contraire dans une société liquide et une économie agile, jamais la capacité à penser vite et agir juste, de manière inspirée, n’aura été aussi déterminante. Obama n’a pas gagné la présidentielle de 2008 sur son compte twitter mais sur sa capacité à inspirer les gens et à leur permettre de participer à son projet. En 2012, ses outils n’ont jamais été aussi nombreux, on se demande comment il fera pour être au niveau de son inspiration d’avant…

Soyons beaux joueurs : Fullsix est aujourd’hui une agence digitale plus que de marketing relationnel. Le discours est donc à l’image du positionnement. L’agence fait face à de nombreux freins culturels (générationnels? sociaux?) que les annonceurs connaissent et nourrissent (parfois). L’action est une voie naturelle et fertile pour les marques aujourd’hui. A condition de lui donner un sens véritable. C’est à dire en organisant ses parties prenantes, en leur permettant de construire un projet, de la valeur. Une vision sociétale en somme.

En ces temps de campagne présidentielle, la question se pose : et si la solution pour les marques dans cette économie agile était de faire de la politique ? Du lobbying vous voulez dire ? Cela se fait déjà et cela ne se fait pas de manière visible… Non, je ne parle pas de relations publiques, visibles ou non, mais bien de politique avec un grand P, une façon de reconfigurer la stratégie de marque au sien de la société.

A lire sur e-marketing

Dernière trouvaille de Starbucks : un concept store proposant un univers très design qui lui est propre.

Leçon N°1: la diversification des clés d’entrée. On oublie que le design ce n’est pas (que) faire beau. C’est être utile : un choix plus large de cafés, des produits locaux, des innovations gustatives… Une boulangerie est également intégrée au lieu, ainsi tout ce qui sera servi sortira directement du four.

Leçon N°2: s’inspirer de son environnement. 35 artistes locaux ont conçu un espace accueillant et eco-responsable décorés d’objets recyclés ou rappelant l’histoire locale. La pensée en écosystème nourrit et fertilise son territoire. On sort de la masse (Starbucks fait un peu carton pate) et on rentre dans l’authentique. On est plus local que global.

Leçon N°3: Starbucks met en application concrèt un défi glocal « comment passer d’une marque globale avec un modèle standard à une mise en culture locale ». Le signe d’une évolution marquante? Ou comment s’interconnecter au mieux avec son territoire, avec sa géographie, avec les usages, et diversifier les possibles.

Après cet article récent, un autre article lu dans le Monde sur Apple et son arrogance.

La question se pose sur la capacité d’innovation en dehors de sa capacité à impliquer ses parties prenantes. Apple a t-elle un fonctionnement vertueux hors normes qui lui permet de garantir ce gap de valeur incluant design, coolitude d’expérience, fiabilité, gain d’expériences…

1/Le passé n’explique pas toujours le futur. 2/En étudiant le fonctionnement avec Steve Jobs, on commence à comprendre le rôle d’agrégat que jouait le PDG à la réputation tyrannique.

Constat: Apple fascine par sa qualité…et l’inertie de son innovation. Va t-elle pouvoir continuer à ce rythme ? Cela reste à voir. 1/ il est très difficile de rester leader dans la durée. Mais même si Apple est bien staffé, les ressources ont besoin de se nourrir d’inspiration. Et elles ont besoin d’être en mode Open Innovation, donc irriguées et nourries par l’extérieur.

Or l’attitude est aujourd’hui un actif. Celui d’Apple est devenu particulièrement négatif (une bad équity pourrait on dire).

Dans un monde du collaboratif, Apple est en train de devenir l’anti-exemple.

Le capital relationnel d’Apple s’affaisse donc. Or, dans un environnement d’Open innovation , toutes les parties prenantes doivent travailler ensemble pour faire avancer l’entreprise via son écosystème. Etonnant que la marque à la pomme puisse passer sans encombres la décennie qui arrive. Quand on sait que l’opinion aime à bruler ce qu’elle a adoré…