Relation Ships

Je ne fais plus beaucoup d’articles sur les outils de communication, mais je fais ici une petite exception. En me promenant sur Internet, je me suis retrouvé face à cette bannière pour easyJet. Intéressant, car d’habitude, je n’y accorde pas d’attention. C’est d’ailleurs un vrai jeu entre les concepteurs d’ »interruption » et les internautes comme moi à la « Catch me if you can ». Et que je cherche à attirer ton attention, et que je me protège (mentalement) pour ne pas voir l’intrusion, et que je propose un autre moyen pour que tu vois le message… Sauf que…

La création d’interruption a une faible valeur ajoutée en marketing… si elle n’est pas connectée à un message… et surtout une expérience plus profonde et ambitieuse. La « réclame pop-up » (même si elle est émotionnelle : voir un de mes papiers dans CB News dans la « rubrique article pro »..il y a 7 ans) ne construit pas grand chose au niveau de la relation avec les individus. Pas évident en soi, surtout quand on ne parle que de message ?

La preuve ici par easyJet. Quitte à utiliser une fenêtre intrusive, autant surprendre utilement mais surtout développer un ensemble de clés d’entrée et ouvrir vers la culture de la marque. Une vraie bonne idée… disruptive (à ma connaissance) dans l’empire des spams visuels du web.

On parle beaucoup d’Astroturfing en ce moment, depuis que de nombreuses agences et entreprises se font prendre la main dans le sac du « fake d’avis personnels » sur les sites. (Voir chez Nékid cette bonne veille dédiée à ce sujet).

Conséquence: l’info va perdre en crédibilité sur Internet (en tout cas au niveau du commentaire). Si l’analyse sémantique et rhétorique un peu pointue résiste toujours à la pâleur de ces avis, elle pause un coup d’arrêt à la lecture rapide et au classement que l’internet 2.0 affectionne.

Quelle solution?

L’expérience, en particulier l’expérience sociale, qu’elle soit synchrone et asynchrone, va gagner en véracité, parce qu’elle va permettre d’impliquer, de tester et de vérifier.

Petit rappel: le plurimedia, qu’il soit transmedia ou autre, s’est développé pour faire gagner à la marque des clés d’entrée. Les rendre les plus fluides et porteuses de sens pour la marque.

Investir dans le dispositif (ce qui est moins cher que du media de masse) est donc une bonne manière de créer une longue traine d’informations et d’expériences qui conduit à un bouche-à-oreille plus fiable parce que conceptualisé et plus vérifiable.

Cela se fait sous deux conditions: parcelliser ses contacts et jouer l’empowerment des publics. C’est une vraie approche (révolution?) culturelle, mais c’est une nécessité. Sinon le bon vieux branding, mixé au patronage et la dynamique de rente marketing risquent de suffir. Et le monde marketing de se polariser autour de deux type d’acteurs: les entreprises « baronnes » et les « social creators ».

Les fins d’années permettent les bilans. Que retient de 2011? Que ça va mal… (économiquement)… et que ça va mieux (socialement): si la crise des subprimes débouche sur une crise en profondeur, les révolutions arabes ont permis de montrer que la collaboration permettaient de construire des sursauts.

Je suis en train de lire « l’entreprise du bonheur » de Tony Hsieh, j’en reparlerai. Il est intéressant de voir qu’un entrepreneur à succès (comme on dit) produit une vision basée sur un leadership social: créer du climat positif à l’intérieur des entreprises. Non pas pour acheter de la « paix sociale » ou plus sûrement de la réputation.. mais pour créer une dynamique vertueuse d’échanges et d’innovation. Dans une société décloisonnée, la valeur doit 1/venir de partout 2/ pouvoir être répartie intelligemment.

Certains me diront que Steve Jobs n’était pas un modèle de vertu dans son management mais on peut dire qu’il « cache la fôrêt »(si vous me permettez l’expression). L’exception de Jobs tient au fait qu’il était à la fois PDG, artisan et chercheur.Ce que ne sont pas les dirigeants en général (fin de la parenthèse).

Si la collaboration et l’innovation sociale sont des défis actuels, elles ne sont pas évidentes à mettre en place. « La coopération n’est pas un comportement naturel ou spontané, du moins dans les situations quotidiennes de travail. » C’est ce que précise François Dupuy auteur de « Lost in management ». Celui-ci précise qu’il est nécessaire d’arriver à « la confiance partagée » pour casser des logiques de « dérespon­sabilisation des acteurs » et de « méthodes de reporting négligeant les clients ».

Les entreprises ont aujourd’hui rarement des business models viables à 10 ans: il suffit de reprendre l’histoire économique récente pour s’en apercevoir. La logique induit donc de transformer son activité en management de communautés créatives. C’est ma vision de 2011: l’énergie et la créativité existent pour proposer des solutions. A condition de savoir l’organiser.

Lors de son passage à Le Web’11, George Colony, PDG de l\’institut Forrester,  a non seulement dénoncé les risques de déclin d’entreprises orientées « Web » mais aussi dénoncé le manque d’ouverture et de passerelles de modèles économiques tels que Apple ou Google.

L’innovation et  la contribution sont deux des enjeux essentiels de la décennie à venir. D’abord parce que la croissance, qu’elle soit classique ou durable, provient de nouveaux modèles (voir étude sur Internet). Ensuite parce que les défis sociaux et économiques induisent un défi culturel.

Cela implique donc un changement de mentalité : construire des business models participatifs. Même Michael Porter, le grand prêtre de Harvard, reconnait l’impératif d’une « valeur partagée« , c’est à dire inclusive d’intérêts pour l’ensemble des parties prenantes.

Au fur et à mesure de la décomposition de modèles économiques rigides et de structures institutionnelles « under attack », les parties prenantes vont se structurer sous forme de communauté et de réseaux de micro-projets. Dans cette optique, l’adhésion et l’implication ne peuvent se faire sans motivations spécifiques: capacité à rentrer et sortir rapidement, apport de sens fluide et alternatif (dans les deux sens), possibilité de dégager de la valeur sociale en plus de la valeur économique.

Cette logique d’ouverture n’est pas surprenante : elle est non seulement portée par les militants de l’open data pour des raisons citoyennes et éthiques, mais elle correspond aussi à des aspirations entrepreneuriales alternatives, comme en témoigne la Fondation Mozilla mais aussi Grameene ou encore Zappos.

Le marketing devient de plus en plus societing, avec une composante relationnelle gagnant en visibilité par rapport au transactionnel, et ce d’autant plus que la capacité à la comptabiliser va rentrer dans les moeurs. Il va recourir à une logique contributive qu’il s’agit d’organiser, à la fois de manière:

• Evolutive: afin de coller aux attentes et aux possibilités de design
• Souple: dans ses accès et ses clés d’entrée (voir le transmedia)
• Clair: dans son accès, son sens… et ses récompenses
• Sens « républicain »: affaire de toutes les parties prenantes, et ouvert aux parties prenantes

Les entreprises vont devoir recomposer leur activité autour de leur légitimité et de leur capacité à fédérer : c’est l’enjeu à la fois de business units à réinventer au jour le jour, mais aussi de commnautés, plus ou moins spontanées, portées par la dynamique de réputation donc de sens. Dans cette perspective, le « Social branding » a un rôle crucial à jouer: dans l’alignement stratégique en fonction des compétences intrinsèques et des ressources de l’écosystème, dans la capacité à développer un sens pluriel et sans cesse revitalisé, à penser des clés d’entrées et des modalités d’animation qui permettent à l’écosystème de s’épanouir.

Après l’explosion du marche de l’occasion, le troc se développe : homeexchange, kiditroc, vestiairesdecopines. Le troc menace t-il le commerce? Ou le troc est il une sophistication du commerce?

La crise aidant, un pan entier de la société de consommation va disparaitre et évoluer. Les classes moyennes – et populaires vont passer à un système de troc important. Par obligation d’abord. Ensuite par sens. L’obsolescence programmée, le souci de l’écologie, la social économy (le lien plus que le bien) sont des tendances de fond qui vont faire émerger un système de troc assez poussé.

Evident? Le barter existe déjà dans des secteurs économiques en B to B. Au niveau C to C, le schéma avait déjà été amorcé en plusieurs temps:  le développement du peer to peer sur un secteur culturel, impliquant et facile à échanger. Le mode ludique a permis de sensibiliser à la possibilité et au gain du partage.

Le succès d’E-bay, la réussite de co-construction comme l’Appstore ont défriché le terrain. La facilité transactionnelle a permis de montrer la possibilité de sortir du schéma linéaire de la société de consommation pour donner une 3e dimension plus créative à l’échange commercial.

L’innovation sociale expérimentée par des francs tireurs  a permis de défricher des idées autour d’échanges de valeur, mixant cash-ressources en temps-énergie-savoir faire. Le contexte actuel permet de libérer ces énergies…

Normal pour le consommateur habituel qui raisonne en terme de valeur, et non en terme d’offre.

L’évolution inclue aussi la participation des individus. Ce qui le rend plus intéressé. Le design de solutions est un des éléments en plein développement parce qu’il s’inscrit dans cette logique participative.

Le troc apporte aussi du lien social: c’est à prendre en compte dans une logique de valeur de la relation.

La dimension marketing doit donc intégrer dans sa nouvelle vision et sa mécanique. Notamment à travers les questions suivantes:

Quelle est la part de ses produits concernés par le troc? Au bout de combien de temps (relatif au cycle de vie)?

En fonction des résultats, la marque peut attribuer une partie plus ou moins importante à une réflexion sur le design social intégrant le troc.

Alors gadget ou nouveau paradigme? Il est à noter que Michael Porter, un des papes du marketing, présente récemment le concept de « shared value« : la capacité à penser le partage de la valeur dans toutes les composantes marketing. Le troc plus fort que le yied management?

Je like, je check. Après Facebook, ce sont les médias de check in qui se développent. Le dernier en date « TV Check« , qui permet de signaler ce qu’on regarde à la TV.

Principe sous jacent: Je partage, je valorise ce que je regarde (ou pas: même problème que sur Spotify, qui a envie de dire qu’il écoute Patrick Fiori?)

Je partage = je donne rendez vous (car certains de mes proches ont peut être oublié de se connecter). Or, la télé est  une expérience sociale, en décalé certes, elle permet de discuter des contenus qui y sont passés. Ce que permet Tvcheck est une première étape dans la re-socialisation de la télé. La deuxième est évidemment de proposer de quoi discuter, ce qui se fait sur les médias de live blogging ou amicaux. (en fonction de la synchronisation de l’instant que l’on souhaite)

La synchronisation permet de créer des valorisations de power users. Si je suis « Badgé », je suis mis en valeur, mais je peux aussi monnayer mon statut d’ »expert ». Cette perspective de proposition et les conditions de sa sélection sont autant d’éléments à surveiller dans le cadre d’une valorisation de l’expérience de marque.

Autant d’éléments qui permettent de réinscrire les médias dans une approche relationnelle: échanges, conversations, interactions, valorisations. Le tout avec un design évolutif qui permet de déclencher des opportunités de création de valeur.

Petite leçon d’insight par le staff de la campagne Obama 2012. Comment faire pour mobiliser ses troupes quand une partie non négligeable est déçue par le premier mandat? La réponse:

Décryptage en trois points:

- La perspective d’un vrai changement s’éloigne, car pour l’aile gauche des démocrates (déçue), les concessions aux républicains ont été trop nombreuses. L’assombrissement économique ne plaide pas pour une facilitation des réformes d’ordre progressistes. Pour « Change » le retour, on repassera, donc.

- La personnalité, digne et éloquente, de l’ancien sénateur ne séduit plus personne, puisque le temps des actes n’a pas suivi celui des paroles. La corde est déjà trop utilisée et a collé à Obama l’étiquette « pro du stand up« …

- Reste pour les troupes de 2008, le souvenir d’un formidable espoir qu’un candidat différent avait fait naître. Alors, quoi de mieux que la « nostalgie de l’avenir » pour réponse. La campagne Mitterand 1988 n’avait pas été différente…(ici et là).

Dans une époque qui ressasse les souvenirs et met le vintage à la mode, pas étonnant de venir aux sources de l’émotion passéiste…

On parle beaucoup depuis quelques temps de la monnaie en marketing. D’abord avec le principe de monnaie sociale ou social currency, issue du développement des médias sociaux.

Ensuite parce que certaines marques envisagent tout simplement, à la suite de « Second Life » et son linden, de développer leur propre vérité monétaire. La raison: la capacité à animer leur communauté,  la recherche d’économie de cash et la force de leur écosystème. En quelque sorte un déroulé logique pour des marques de plus en plus politiques.

Dans quelle mesure une marque peut-elle créer efficacement sa monnaie?

Tout d’abord, une marque peut-elle arriver à remettre en question la légitimité des banques sur ce sujet? Autrement, dans quelle mesure, les banques sont légitimes pour assurer le monopole de la monnaie?

1/ « C’est la norme: la monnaie est réservé aux banques. » La crise étant passé par là, le sentiment de norme est remis en question. La recherche de moyens de survie et de bonnes solutions ouvre les perspectives.

2/ « Les banques sont légitimes… »: la crise issue de la spéculation a affaibli leur légitimité; par ailleurs, l’économie déclinante des pays développés et le pouvoir d’achat en baisse conduisent à une attitude « ready to change ».

3/ »…et pas les autres acteurs« : l’évolution de l’économie montre que les secteurs évoluent vite. Apple est devenue légitime dans la musique puis la téléphonie en quelques années (mois?). La période de légitimité et la qualité de relation jouent en faveur de sa légitimation, quelque soit le territoire…

Ensuite d’autres facteurs peuvent jouer pour faciliter l’acceptation de « brand currency »:

- l’ergonomie: celle du teléphone mobile par exemple, s’inscrit dans le prolongement de la main. Il est plus facile de payer avec la logique d’effleurement  (cf narte Navigo).

- la sécurité: quand l’électronique devient une composante de la monnaie, un acteur informatique ou technologique devient plus légitime que les banques elles mêmes, en matière de sécurité ou de fluidité.

- la logique d’accumulation. Quand un système d’échange existe déjà et  fait ses preuves, il assoie une base monétaire plus forte. Itunes est un système intéressant à ce titre: l’échange apparait sécurisé, souple (une fois acheté sur l’iPhone ou l’ordinateur, le système Apple reconnait l’achat et le mutualise) et diversifié dans une cohérence éditoriale et artistique.

Voilà pour la variable « confiance dans la banque ».

Il est à noter que l’attrait et la validité d’une monnaie viennent de sa crédibilité (fiabilité dans le temps) et de son interconnexion (reconnaissance quelque soit les terrains d’échanges). Ces deux composantes rendent délicates le succès d’une émission par une marque non bancaire. Les dynamiques sociales actuelles permettent néanmoins d’imaginer des modèles basés sur les SEL. Dès qu’une frontière technologique ou socio-économique va se dessiner de manière marquée, l’émission monétaire peut donc se construire…

Quelle sera la réponse des banques? (à suivre)

Petit focus sur la crise de discours sur la communication des entreprises; Deux études intéressantes viennent de paraitre.

La 2e édition « Mensonges & Vérités : les entreprises face aux Français » de Makheia Group et Occurrence précise la chose suivante: « ils ne sont que 37% à faire confiance au discours institutionnel des entreprises (en baisse de 8% par rapport à 2010) et même seulement 48% lorsqu’il s’agit de la société dans laquelle ils travaillent (-5%). »

Une étude IFOP pour l’atelier BNP-Paris interroge le rapport des salariés à la communication de leur entreprise. Comme le précise Nékid, « 1er enseignement : ils ne considèrent pas la com’ comme le propre du dircom. 71% y voient « l’opportunité pour d’autres fonctions de s’approprier la communication » et 38% déclarent que la com interne est l’apanage des responsables métiers et fonctions support (contre 24% pour le dircom). » Pire, « ils ne sont plus que 27% à croire les entreprises qui s’expriment sur le développement durable. »

Ce constat illustre l’illusion des postures. Les marques ont besoin d’être dynamiques, leur « equity » se nourrit aujourd’hui aussi et d’abord du mouvement. Qu’est ce que je fais et avec quelle récurrence pour être pris au sérieux sur mon territoire?

Ensuite, cela pose la question de la sincérité. Prenons un exemple rapide et facile (le secteur bancaire est le secteur qui souffre le plus en ce moment en terme d’image) : Quand je dis que « moi Société Générale, je fais de l’esprit d\’équipe » et poursuit un de ses traders qui a fauté… sans s’être enrichi (donc qui a voulu simplement développer sa performance) … le bât blesse. L’opinion ne peut être favorable…

Cette sincérité peut-elle être décidée d’en haut? Difficile: la complexité des organisations et la pression des actionnaires rendent cet enjeu difficile à appréhender pour le top-management. Seule possibilité: la parole peut venir des employés et des parties prenantes. Mais, elle induit d’autres difficultés:  d’ordre d’intelligence économique tout d’abord, les problèmes rencontrés dans l’entreprise peuvent déborder; ensuite, les frustrations et les ressentiments à l’égard des insatisfactions des salariés peuvent émerger et entacher la réputation de l’entreprise. L’exposition des discours 2.0 reste donc compliquée…

Si l’on extrapole le précepte bien connu de Mac Luhan « Medium=message » sur le territoire de l’entreprise du 21ème siècle, on pourrait dire:  Faits = messages.

Certes, les réalisations sont un enjeu incontournable dans société relationnelle. Mais les entreprises sont encore peu concernées par des réalisations qui sortent de leur activité commerciale. D’où la nécessité de permettre des initiatives de salariés (et de parties prenantes) pour permettre de concrétiser l’expression globale des entreprises. Faciliter l’innovation sociale, démocratique, inclusive et partagée, apparait comme un enjeu clé de discours et de crédibilité.

Pourquoi?

1. Parce que les propositions du « bottom » a plus de chances d’être en phase avec les aspirations et les attentes des parties prenantes et des publics.
2. Ensuite parce que, sous conditions que l’entreprise développe les moyens d’un portefeuilles d’expérimentation (à la façon du management des innovations de Google qui teste les recherches de ses salariés non destinées à l’entreprise (1 jour sur 5 étant consacré à ses objets de recherche personnelle)).
3. Enfin, parce que la force d’un discours résulte dans son contenu, et qu’il est difficile de parler pour ne rien dire. En particulier au sujet de…rien. Les organisations ayant du mal à se remettre en question, les individus ont développé de fortes aspirations pour le « change », d’abord parce qu’il s’agit de production concrète, tout simplement.

Créer de la valeur et de l’envie. De la valeur par l’envie. Un bon moyen de mettre le lien social et ses productions au coeur de la communication ?

Les nouvelles du monde ne sont pas très réjouissantes en ce moment… Et la succession de crises questionne non seulement le fonctionnement de l’économie politique… mais elles risquent d’impacter le sens même du marketing. La principale raison est d’abord que le marketing, dans sa structure actuelle comme dans son histoire,  fonctionne grâce à la contribution et au rôle social de la classe moyenne. Celle-ci étant en train de se paupériser et de disparaitre, le modèle marketing est à redéfinir.

Se posent la question des arbitrages surtout quand les besoins de services essentiels vont croitre exponentiellement: éducation (déjà le cas pour supérieur), énergie, santé, services sociaux… Au fur et à mesure que l’Etat se désengage de leur gestion, les activités de base devront trouver preneur, dans le marché classique ou en dehors, mais cela risque fort d’impacter le pouvoir d’achat.

Cela va donc amener des questionnements sur:

- l’arbitrage individuel (comment gérer son budget)

- la chasse aux bonnes affaires (principe des plateformes événementielles (Ventes-privées) ou de promotion (Groupon), le check’in (Foursquare) et la promotion géolocalisée)

- la propriété et son usage collectif (principe du Velib’ et d’une mise en commun d’objet autrefois personnel).

- le sens des choix d’usages, de consommation, de pratiques et le développement des « makers » (pourquoi acheter ceci et ne pas investir dans l’autoproduction? voir l’exemple de la bière à la main)

- une redéfinition des circuits de distribution autour de circuits de relation, plus locaux et/ou basés sur une logique de communauté de valeurs, d’expériences, d’attitudes et de projets (exemple des AMAP (pour alimentaire))

- une définition de services de proximité co-construits sur le principe d’une plateforme d’innovation sociale

La contribution des acteurs et leur rôle social vont être aussi de plus en plus questionnés. Résultat de la raréfaction des ressources et des opportunités (emploi, pouvoir d’achat, réponses aux besoins….).Les tensions politiques vont donc s’inscrire en consommation: question de choix collectif, de RSE comme de tensions ethniques ou communautaristes. La vision et le choix des acteurs sera remis au centre de la communication, compte tenu des impasses potentielles.

Le Contrat Social se défaisant, il est nécessaire de passer une multitude de contrats sociaux:  développement des hubs d’innovation sociale et recherche de « sécurisation sociale » au fur et à mesure que se volatilise la Sécurité sociale.

Une confirmation long terme que le Marketing devient Societing. La valeur se faisant par la recherche permanente de « valeur cachée », de design de solutions, et de travail collaboratif pour rendre possible ces solutions comme pour les optimiser…  (l’offre d’innovation sociale n’est possible qu’avec la confiance et l’ouverture des acteurs, contrairement au marché classique où l’on regarde à distance une offre packagée que l’on acquiert si l’on est intéressé)

Un défi à la hauteur du « collapse »?